作为中国定位界明星案例，飞鹤奶粉凭借“更适合中国宝宝体质”定位，5年时间从40亿增长到200亿，销量超越众多洋奶粉，成为全世界第一品牌。

　　但我们观察到，从2024年起飞鹤对外不再传播“更适合中国宝宝体质”，而是更换为“聪明宝宝喝飞鹤”。

　　为此，我们专门采访到了飞鹤战略5年操盘手、上兵伐谋战略咨询创始人刘铭老师，以了解其中缘由。

　　“飞鹤奶粉过去的成功，看似受益于特劳特定位理论，但在实践中却没有遵循教条”，刘铭老师说道，“飞鹤聪明宝宝战略的推出，从三个层面革新了传统定位理论“。

　　很多人认为，企业战略定位的提出，重点是咨询公司的“专业度”：团队是否专业，报告是否专业。

　　但飞鹤作为200亿的企业，一年品牌投入超10亿，仅凭一份报告能让其更换定位？

　　企业战略事关重大，其推出必须经由战术印证，“更适合中国宝宝体质”如此，“聪明宝宝喝飞鹤”也是如此。

　　2023年5月28日，我将飞鹤宝宝日的传播主题定为了“大脑发育黄金期，聪明宝宝喝飞鹤”，并在线下开启了千城联动。

　　执行之后，我们得知无论是终端，还是顾客的反馈都很好，于是才萌生了战略升级的想法。

　　那些想与战略定位公司合作的企业，一定要记住，定位理论只是在筛选、佐证有效战术，看他们能否升级成企业战略。

　　如果定位公司给出的答案是你闻所未闻，即便分析得再专业，再头头是道，你花的咨询费再高，也需要小心考量。

　　定位理论的基本假设是：在产品同质化的时代，创造认知差异化。但它并没有回答：“万一认知也同质化了，企业该怎么去办？”

　　就像现在各行各业出街的广告语，都在模仿定位界的案例，动不动就是“销量第一”、“领导者”、“更高端”等。

　　“更适合中国宝宝体质”让飞鹤实现与进口品牌的错位竞争，开创了增长红利，但后期招徕了一个国产劲敌：伊利金领冠。

　　伊利2020年5月发布“中国专利配方”品牌定位，并配合低价侧翼的方式抢夺市场，成长迅速，严重威胁到了飞鹤的市场地位。

　　飞鹤喊“更适合中国宝宝体质”，伊利喊“中国专利配方”，并且双方都是十亿级的品牌投入，传媒媒介也雷同。

　　这就产生了认知同质化的困扰；并且从品牌势能上看，飞鹤远不如伊利这一亚洲第一乳企。

　　每个季度各品牌的市占率数据我们以及同行都能看到。从2020年开始，伊利市场率提升速度很快，这也是推动“聪明宝宝喝飞鹤”战略升级的重要因素。

　　在服务飞鹤的过程中，我们调研到，很多顾客会因为喝过伊利、君乐宝的液奶产品，而选择它们的奶粉。

　　因为奶粉顾客（妈妈群体），她们对奶粉品类的心智窗口期只有三年不到，从怀孕半年后，到孩子3岁前。

　　飞鹤即便一年投入十亿以上广告费，属于中国品牌中的投放大户，但却没有进入中国绝大多数老百姓的视线。

　　相反，由于伊利、君乐宝这一些品牌有水奶产品，他们品牌投放的有效辐射面就比飞鹤大很多。

　　飞鹤战略5年操盘手、上兵伐谋战略咨询创始人刘铭老师客户的说，“由于新生人口下滑，2024年中国婴幼儿奶粉市场容量相比于2023年，依然是双位数下滑；但飞鹤24年的业绩成果是可以的，至于具体数据，大家可关注后续飞鹤发布的财报”

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