近日，业内有消息流出，针对电商窜货问题，飞鹤开始严查母婴店在“抖”“快”“红”等电子商务平台上窜货的奶粉，如果母婴店在抖音上卖飞鹤的奶粉被公司查到了，罚款会非常重。

　　内参君获取的一份疑似由飞鹤审计部门发布的《全网非授权链接全面清理打击专项》文件显示，本次《专项》分两期执行。第一期，追溯重点打击的平台为抖音、快手、小红书渠道；二期追溯重点打击的平台则增加了拼多多、淘宝、京东渠道。处罚力度方面，网络窜货全渠道双倍收货，“抖、快、红”渠道购买窜货则全部视为一件代发窜货，按照听码数*6罚款。

　　不过，《全网非授权链接全面清理打击专项》还特别划定了一个下架过渡期，给到各省区10天过渡时间，自文件发布日起至5月26日，各省区积极自查非授权渠道销售行为，查实的在5月26日之前下架，并将下架非授权链接/账号备案至审计部门，则既往不咎。

　　内参君向飞鹤相关负责人求证了该《专项》文件的真实性，对方没有给出“肯定”的回复。不过，有飞鹤渠道商向内参君透露，该文件确实属实，对大部分门店而言，尚未收到文件，但已经被经销商传话，此外，目前已经有门店被罚款。

　　一位已经受到处罚的母婴店老板告诉内参君，她因为在抖音上销售飞鹤星飞帆3段奶粉，被罚款每罐接近400元。他还透露，“根据今天厂家业务来宣讲的规定，本月26号以后，罚款金额可能是此次的4倍，达到1590元。”

　　一位知情的人偷偷表示，在乳制品行业，除了飞鹤，佳贝艾特、蓓康僖，外资品牌美赞臣、惠氏等，都在做类似的工作。当然，也有一些消费者耳熟能详的头部品牌并没有做这个工作，原因也很简单，它们“仍在处理库存”。

　　窜货，一直都是各大奶粉厂、商的“心病”。而网络窜货，近年来由于各种各样的形式的网络站点平台及交付手段的诞生，慢慢的变隐秘、高效，破坏力也慢慢变得大。

　　这背后，近几年，出生人口减少，婴幼儿奶粉行业的大盘在萎缩。企业为了争夺更多市场占有率，进而相互竞争，形成价格战。我国婴幼儿奶粉价格战从2020年下半年开始，波及大部分内资品牌，到去年愈演愈烈。随着奶粉平均价格大大下降，企业营收和利润也随之下滑。

　　从市场端来看，一边是窜货商在找用户，另一边是部分用户在找更便宜的产品，窜货的大网在线上不断铺开，并附着于快递和物流之上交付。甚至，如果要深究窜货的根源，趋利的深层动因，在品牌、代理商、终端门店似乎都能找到“动机”。

　　在这样的背景下，近几年，“窜货严重，价盘紊乱”慢慢的变成为很多经销商对市场的形容。“很多厂家讲控货讲了一年又一年，多次表达了对窜货零容忍的决心，但效果并不明显。”

　　一位业内人士评价称，“30万的货窜出来，会影响4亿的市场，很快会影响全国几十亿的市场。”

　　值得注意的是，在一些人看来，最大的归咎方也在奶粉品牌自身：“通货品牌在消费的人心中的深认知以及在渠道的高铺货率，天然存在着‘乱’的隐患，而如果出现价格的’震荡’，大多数品牌是无力管控的。虽然一些品牌设置了严厉的防窜措施，内码、外码、暗码……层层加持，但效果寥寥几无。部分奶粉头部品牌所呼吁的控货宣言，仅能算得上是保持观望的态度。”

　　走过渠道库存最重，价格战最激烈的2023年，部分乳企终于开始对窜货下“猛药”。

　　今年3月，内参君曾报道过，飞鹤于更早些时间开始在全国推行“电子围栏”，同时依托于该工具开始修复渠道的价盘。

　　所谓“电子围栏”，简单来说就是一个私域平台，最大的目的是防止和及时有效地发现窜货，是厂家控制渠道和价格的数字化手段。具体来看，厂家划定固定价格，给到固定利润，让采购价格透明化，消费者或门店直接在线上下单，然后厂家在后台将费用以红包的模式返给消费者。最终目的是让我们消费者在非窜货地区买到合规的产品。

　　值得注意的是，电子围栏的推广，也从技术上加大了飞鹤对窜货的打击力度。正如一位门店老板所言，“没有电子围栏的时候，查得没有这么严。”

　　当然，从今年年初至今，无论是慢慢的变多乳企对“电子围栏”技术的出现和强推，还是它们对产品价格的修复性回涨，也基于独特的时代背景和客观市场环境。

　　一方面，近几年的价格战，由头部企业挑起和最终“惨胜”，而其他内资奶粉品牌大多落得“伤筋动骨”的下场。这场渠道战、价格战已经到了需要有企业出来“打扫战场”的时候。

　　对此，一位知情的人说，“经过去年一年的去库存，飞鹤能算得上是当下渠道库存情况最良好的品牌之一。作为内资乳企的头部企业之一，飞鹤必须考虑到对行业利益的维护，以及对自身可持续发展的维护。所以，控货、控价、控渠道，逐步地把价盘恢复起来。”

　　“飞鹤部分高端产品的部分代理商只吃回扣不吃利润，窜货稳定解决掉以后，这部分利润其实是飞鹤能自己拿走的。”一位分析人士从更功利的角度补充道。

　　不过，前述知情人士也坦言，“相比较来说，市场上其实有部分企业对行业来说，是不负责任的。早年间，粗放式管理和压货式销售可以给乳企带来增长，但到了当下的消费环境中，要恢复的难度也非常之大。”

　　另一方面，精细化管理的意识，不仅被厂家进一步重视，宰渠道商、母婴店中也在逐渐觉醒。

　　“很多窜货商真的很努力，甚至很卷，线上通过种种渠道开用户，线下还走访门店发名片，在各种场景接触消费者——他们才是真正的在做全渠道营销。”一位业内的人表示，“所以，于母婴渠道而言，真的不能躺平，只有更努力，行动起来，扎实基本功，做好专业服务，强化门店优势，才能在今天的市场更好地生存。”

　　“相比起其他家品牌，飞鹤现在几乎不怎么压货，消费者也认可这个品牌。实际上对于我们这样的正规经销商而言，是不怕厂家审计和罚款的，也能理解厂家的用心。”一位飞鹤渠道商告诉内参君。

　　对于很多乳制品厂、商而言，这种变革是必然的，也是利好的。毕竟，乳制品市场终于迎来了难得的回暖。

　　正如乳业专家宋亮所言，“现在奶粉市场的情况是一部分企业还在清库存，另外一部分企业基本上通过推出新品来稳定市场价盘，也有一些企业为了迎合市场变化，利用现有闲置的品牌给一些大渠道做定制。总体来说，市场的竞争环境和秩序正在恢复。”

　　尤其是、今年以来，市场可以明显地感觉到奶粉企业都在逐步减少营销投入，转而加大科研储备、科学技术创新投入。而这些举措背后，都需要更好的价格体系和厂商利润来保障。