据Euromonitor数据，2023 年，婴幼儿奶粉商场规模为1572亿元，同比下滑4%。较最顶峰的2021年下降8.8%。

　　2023年2月起两年过渡期完毕，新国标正式施行。因为2023年2月前出产但未经过注册的旧国标产品可出售至保质期满，故2023年以来中小品牌加快清库存，叠加需求冷淡，导致全职业性价格战加重。

　　伴随着生育志愿的下降和育龄妇女减少，我国出世人口自2017年开端接连7年下滑。国家统计局数据显现，2023年，新生儿902万人，同比下降5.65%。这让婴幼儿奶粉商场需求堕入存量。

　　2021年，婴幼儿奶粉新国标出台，对蛋白质、碳水化合物和微量元素做出更为严厉规则。有必要供认的是，国家标准进步，仇人部品牌影响有限，但对小品牌影响较大，单个产品费用投入会显着地添加，部分不合格的品牌将在此次窗口期被筛选或抛弃注册，职业迎来新一轮洗牌调整。

　　飞鹤财报显现，2023年，该公司营收195.3亿元，同比下滑8.3%；归母净利润33.9亿元，同比下滑31.4%。鄙人半年，飞鹤营收98.亿元，同比下滑15.8%；归母净利润16.9亿元，同比下滑36.9%。很大程度上，飞鹤下半年成绩降幅加大就来自职业价格战压力传导下的产品降价。

　　也是此种境况。财报显现，2023年，该公司营收73.8亿元，同比下滑5.3%;归母净利润1.7亿元，同比下滑19.5%。鄙人半年，营收38.7亿元，同比下滑7.1%;净亏损0.1亿元。同年，澳优毛利率为38.6%，同比下滑4.9pcts。毛利率同比下滑根本原因就包含加大佳贝艾特“悠装”品牌的扣头促销力度影响。

　　合生元母公司H&H 世界控股财报亦显现，2023年，其婴幼儿养分事务营收59.1亿元，同比下滑11.7%，其间婴配粉收入下滑15.1%。

　　价格战下，商场格式正在产生显着的改变。据Euromonitor，2023年，飞鹤市占率到达 26.3%；第二名为伊利（包含澳优），市占率 17.5%；雀巢市占率12.3%；达能市占率10.7%。

　　从2023年开端，该公司推进终端零售网点数字化，减少门店实践库存。详细动作是，将相关出售变为 “付款后(从库房)发货”，以操控商场行情报价(减少串货)以及追寻库存流向。

　　据飞鹤对外发表，其在2023年活跃途径去库存。详细来看，星飞帆卓睿途径库存降至年末的0.5个月，数字化终端零售网点也从顶峰的4.1万个大幅减少 44%至年末的2.3万个。

　　飞鹤还在2024年2月推出了电子围栏，依据出售数据来向零售商发货， 尤其是对星飞帆卓睿进行发货办理，在严厉价格管控下零售价已上升10至20%。

　　但从21世纪经济报导记者的线下调研来看，此种控价进展存在重复。2024年4月初，在北京朝阳区各大母婴店，飞鹤均推出了一系列优惠活动。以丽家宝物母婴店为例，此门店中，原价为408元一桶(750g)的飞鹤卓睿（2段）在4月1日到4月30日期间参加活动为560元两桶。且在5月25日前，飞鹤还推出了每桶里面带红包的活动，营业员泄漏，一般红包都能扫出来20块钱。

　　关于“电子围栏”影响，前述营业员称，“从未缺过货，成箱购买也不是问题”。该店员还泄漏，若是成箱购买也有必定优惠，如飞鹤卓睿2段，成箱（一箱六罐）能够送宝宝辅食碗、露营车或许五升的花生油。

　　别的，飞鹤在线下途径仍旧占有优势。比方，在北京多家母婴店，国产奶粉品牌与进口奶粉品牌各占一半的货架面积。详细到国产品牌中，飞鹤占有三分之二面积。而且，当问及哪个品牌出售最好时，大多数售货员均给出了国外品牌至初奶粉与国内品牌飞鹤两个答案。

　　而在线上，飞鹤有关产品乃至扣头力度更大。比如，原价138元一小罐(300g)的飞鹤卓睿(2段)，在北京丽家宝物买一罐可送纸尿裤等婴幼儿用品；在乐友孕婴童门店，能够给新客100元一罐。同期，在淘宝飞鹤奶粉官方旗舰店上，飞鹤卓睿2段300g装设置了新客户189元一罐，买一罐送一罐活动，合94.5元一罐。

　　考虑到2024 年为阴历龙年，参阅历史上龙年生育状况去看，有望对生育志愿带来短期提振。国家统计局数据显现，在上个龙年（2012年），我国出世人口1635万人，出世率14.57，为2000年以来最高。

　　此外，供应端亦在加快出清。一方面，新国标加快奶粉长尾品牌退出， 一起，小型母婴终端也呈现闭店。到2023年末，飞鹤掩盖的零售网点下降至8.3万家。