8月11日，康师傅发布了2025年上半年财报，这张成绩单可谓是喜忧参半。

　　喜的是，归母净利润同比增长了20.5%，达到22.71亿元；忧的是，公司营收约为 400.92亿元，同比下降了2.7%，销售额跌超11亿元。

　　曾经在方便面和饮料市场占据半壁江山的康师傅，如今正面临着增长的巨大压力，其主要品类饮料和方便面的销售额都在下滑，市场占有率被竞争对象逐步蚕食，曾经的 “国民品牌”，难道真的要走下神坛了吗?

　　康师傅的两大核心业务：方便面和饮料，在今年上半年都遭遇了滑铁卢。方便面业务销售额同比下滑2.5%，饮料业务收入也同比下滑2.6%。这已经是康师傅连续第三年出现营收下滑了，情况相当不乐观。

　　就拿方便面来说，高价袋面销售额暴跌7.2%，成了重灾区。想想也是，现在大家都越来越注重健康，高价袋面虽然口感可能好点，但高盐高油的特点，让很多消费者望而却步。

　　相反，中价袋面和干脆面倒是分别增长了8.0%和14.5%，可它们规模小啊，根本没办法弥补高价袋面下滑带来的损失。

　　饮料这边也没好到哪去。曾经火爆全国的冰红茶系列，如今正被元气森林等新锐品牌蚕食市场占有率。茶饮料、水、果汁销售额都在跌，只有碳酸饮料增长了 6.3%，但这也抵不过其他品类的大幅下滑。

　　康师傅这两大业务就像两架出了故障的引擎，带着康师傅这艘大船在市场的海洋里渐渐失去动力。

　　除了产品卖不动，康师傅的销售经营渠道也出了大问题。今年上半年，康师傅的营销商数量从67215家锐减至63806家，直营零售商也减少了1499家。

　　这可不是个小数目啊，这么多经销商和零售商的离开，意味着康师傅的产品能覆盖到的地方慢慢的变少了。

　　在山东临沂的批发商业市场，做了15年康师傅代理的王老板就说，现在年轻人都喜欢在手机上下单，超市进货量也砍了三分之一，他们这些二级经销商根本拿不到好政策。

　　在湖南的一些县级市，中小学周边的小卖部里，康师傅产品的陈列面积都被自热火锅、即食鸡胸肉等新品挤占过半了。渠道萎缩在三四线城市尤其明显，康师傅的市场根基正在被慢慢动摇。

　　康师傅说这是在优化渠道结构，转向直营模式。但在如今消费者触点这么碎片化的市场环境下，经销商数量减少，很可能会削弱品牌的下沉能力，以后想再把产品卖到乡镇农村这一些地方，可就难了。

　　其实康师傅也不是没意识到问题，也在努力转型，可总是感觉跟不上市场的节奏。

　　在产品创新方面，康师傅这几年推出的新品，大多是经典款换个包装，或者甜度微调一下。

　　就拿方便面来说，人家白象的 “慢煮面”、今麦郎的 “一桶半” 靠着更实在的配料表抢份额，统一的 “汤达人” 用 “熬制6小时” 的汤底故事，把方便面卖出了 “小火锅” 的仪式感，可康师傅还是在靠红烧牛肉面、老坛酸菜面这些老产品撑场面。

　　饮料也是，元气森林靠 “0 糖 0 卡” 火了，农夫山泉用 “大自然的搬运工” 绑定健康，康师傅的冰红茶、绿茶却还在喊着 “清凉解渴” 的老口号，怎么能吸引现在的消费者呢?

　　在营销传播上，康师傅还是老一套。以前电视上循环播放广告，超市里搞 “买二送一” 的促销堆头，确实能吸引消费的人。可现在呢，主力花钱的那群人 Z 世代都喜欢刷短视频、玩社会化媒体，习惯了 “内容种草”。

　　元气森林靠小红书 KOC 实测、抖音挑战赛火遍全网，康师傅却还把超60%的营销费用花在线下渠道和电视广告上，线%，这怎么能行呢?

　　还有市场洞察方面，康师傅还是守着火车上吃方便面、夏天路边喝冰红茶这些传统场景。

　　可现在消费场景早就变了，居家的时候，大家宁愿花 10 分钟煮一包 “半干面”，也不愿泡一桶传统方便面；办公场景里，便利店的即热粥、现磨咖啡更受欢迎；户外场景中，轻量化的自热米饭、无糖气泡水才是年轻人的最爱。

　　康师傅上半年少卖11亿，饮料和方便面都在跌，这背后反映出的是一个传统快消巨头在市场变革面前的种种困境。

　　产品跟不上花了钱的人健康和品质的需求，渠道收缩又影响了市场覆盖，虽然在努力转型创新，但效果还没显现出来，经营销售的方式也有点过时。

　　不过，康师傅也不是没有优势，它毕竟是多年的大品牌，有一定的品牌基础和消费的人认知度。而且从财报来看，它通过成本控制，实现了净利润的增长，说明在管理和运营方面还是有一定能力的。

　　对于康师傅来说，现在是个关键时期，必须要加快转型步伐，真正了解消费者的需求，推出更存在竞争力的产品，优化渠道结构，同时也要跟上时代的节奏，创新营销方式。

　　否则，在这个竞争非常激烈的市场环境下，很有可能会被竞争对象拉开更大的差距，曾经的快消巨头想要重新找回往日的辉煌，还有非常长的路要走。

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